Annonsørene endrer strategi

25. juni 2009Lillian Olsen

Alt tyder på at de flinkeste annonsørene nå har begynt å forstå at de må fokusere på de mest kostnadseffektive og målbare virkemidlene for å nå ut. Forbrukerne setter nok pris på denne utviklingen, skriver Lillian Olsen i dette inlegget som ble publisert på anfo.no 18. juni.

Reklamefall

Reklamefallet fortsetter med totalt 15 % fra januar og ut april 2009 i følge Mediacom/ACNielsen. Spesielt for denne perioden faller også internett som kanal med 9,8 % i Norge. Dette er et relativt lavere fall enn andre tilgjengelige kanaler hvor for eksempel kinoreklame faller med 33,5 %, Ukepresse/magasiner med 22,5 % og fagpresse med 23,1 %.

Bank og finans er bransjen med størst reduksjon i reklameomsetningen med -57,2 %. Spesielt her er at internett ikke er medregnet i denne oversikten. Sentrale markedsaktører innen bransjen som Fokus Bank og Nordea opplyser at de bruker mer penger på internett enn før og at mye av midlene kanaliseres inn mot søkemotormarkedsføring. (Kilde: Dagens Næringsliv. Etterbørs tirsdag 16. Juni 2009)

Bankene mest aktive på internett

Bankannonsører var gruppen som la igjen flest annonsekroner på internett i 2008 i følge Confetti. Arne Lambech i Nordea spådde nedgang i annonseringen i februar i år og slo også fast at Nordea ville øke andelen internettannonsering, men at denne økningen ville bli noe mindre enn planlagt. Lambech tok også opp noen endringer i forbrukernes søk etter informasjon, hvor for eksempel Finansportalen.no har begynt å spille en viktigere rolle.

Finansportalen har siden starten i januar 2008 hatt omkring 500.000 unike besøkende og kanaliserer trafikk videre til en rekke bank- og finansinstitusjoner. Mye tyder på at Finansportalen begynner å bli en betydelig premissgiver for konkurransen bankene i mellom og samtidig en viktig kilde til trafikk. (Kilde: Halogen, juni 2009)

På samme måte som internett har tatt annonsekroner fra mer tradisjonelle kanaler fordi internett er mer kostnadseffektiv, kan det se ut som at det også er et skift innen virkemiddelbruken. En rekke ulike markedsføringsinstrumenter er tilgjengelig; fra bannerannonsering/kampanjesiter til mer avanserte viralkampanjer, søkemotormarkedsføring, markedsføring ved hjelp av sosiale medier osv. Aktørene orienterer nå seg mot de mest kostnadseffektive og målbare virkemidlene, for eksempel mer søkemotormarkedsføring, mindre bannerannonser. Dette tyder på en større grad av modning blant annonsørene og mer effektiv pengebruk i markedsarbeidet.

Flinke merkevarebyggere utnytter de strategiske mulighetene

Ivrige markedssjefer har de siste ti årene brukt masse penger og energi på å dytte kommersielle budskap ut til publikum gjennom prangende og blinkende annonser både, på bussen, på TV, i radio,  magasiner og på internett. Folk flest er lei all støyen de opplever gjennom denne reklamestrømmen og stoler mer på andres erfaringer og eksperter enn kommersielle budskap. Det å avbryte folk med annonser kommer til å bli mindre og mindre lønnsomt, både fordi mange forbrukere rett og slett ikke legger merke til annonsene lengre, men også fordi mange kanskje vil få et negativt inntrykk av annonsøren på grunn av det de opplever som ”dum” annonsering.

Hvis man ikke har anledning til å dumpe prisen eller klarer å utkonkurrere alle med ekstrem produktinnovasjon (iPhone), må man ta i bruk nye teknikker for å vinne kampen om kundene. De flinkeste merkevarebyggerne har nå skjønt denne koden og fokuserer på å skape relevant innhold og produkter det snakkes om i forskjellige sosiale medier på internett. Folk føler sterkt for merkevarene som forstår dem og sprer de gode opplevelsene gladelig videre. Forbrukerne, gjennom de nye brukermønstrene og sosiale medier, endrer premissene for påvirkning fullstendig. Engasjerende innhold, gode historier, oppriktighet og brukerfokus blir viktigere enn noen gang. Det er det merkevarebygging kommer til å handle om i tiden som kommer.